课前案例　

　　成功不总是一位指引你向前的导师！

　　杨总在A市的酒水圈里可是大名鼎鼎的人物，不仅仅是因为他所代理的白酒、啤酒、饮料等品牌都是响当当的第一品牌，如：杨总所代理的D品牌白酒是当地知名的区域

　　在A市，做得比较成功的酒水经销商无一例外，采用的都是“核心终端垄断模式”，分别买断（或承包）A/B类餐饮终端的酒水供应，以此来达到拦截竞品，促进自己经销的产品的销售量，获得高额利润回报的目的。杨总买断了20多家A/B类酒店终端的酒水供应权，占所有A/B类酒店终端总量的25%左右。在这些酒店里，从氛围布置到服务员以及老板的客情关系，杨总花了很多心思，杨总也似乎摸透了消费者的心思，几乎是他推荐什么酒，消费者就喝什么酒，多年来一直都是如此。

　　杨总深知，餐饮渠道运营的成败，跟有效促销是密不可分的，就拿他前几年推广Y品牌白酒来说吧，他总是不断翻新花样来做促销，什么免费品尝，有奖问答，买赠，优惠卡，积分等等，几乎每一项他都做过。每次促销之前，他总会先让促销员向消费者了解他们的需求，然后再根据消费者的需求来做促销方案，这样做的效果也总是很好。

　　2009年，限酒驾禁令一出，杨总就感觉到酒的销量下降得很明显，为了扭转销量下滑的局面，杨总立即和厂家进行沟通，再根据促销员调查的结果，杨总决定拿出较大的力度来促销，这一想法立即得到了厂家的支持。杨总找到了一个很好的由头--祝贺公司成立15周年，喝酒即赠送当地大商超的现金购物劵，多喝多送，还可以累积，对于那些用公款来消费的人来说，个人得到了实惠，杨总已经多次使用过这个促销方法，每次效果都很理想。根据这个方案，促销时间为50天，计划销量也已经分解到每一天、每一个店，每一名业务员、每一名促销员都有明确的销售目标。一切都按部就班，30天之后，杨总按照惯例参加了由业务员和促销员共同组成的业务工作月度总结会议，在听完总结报告后，杨总惊呆了，促销活动至今开展了30天，销售任务完成了不到三分之一，这要是在以前，肯定早就超额完成销售目标了。　　

　　课间分析：

　　有效促销的两个目标

　　促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有人员推销、网络营销、营业推广、公共关系以及广告等，企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销进行组合。

　　所谓“有效促销”，顾名思义，就是达到了目标的促销，也就是提升了销售量的促销。像上文中杨总的案例，属于典型的经销商操盘的案例。经销商操盘做促销，大都是凭借经验，很少有专业的活动策划能力，所有活动的目的也都很简单，就是为了多卖产品，很少考虑促销活动对品牌的影响。

　　目标一、销量促进：就是销量提升，也就是狭义的促销。就是希望通过促销这种沟通形式，来达成和目标消费者的互动，以期改变消费者的态度和购买行为。

　　目标二、品牌形象的提升：这也是促销另外需要达到的目标，当然，品牌形象的提升最终也会转化成产品销量的提升，只不过它是间接提升产品销量，这也是为什么有的企业将促销员的称呼改为“品牌形象专员”的原因。比如：有奖知识问答、广告、公关等就属于这一类促销的具体表现形式。  

　　专家支招：

　　有效促销的五个要点

　　通常来说， 酒店终端操作的成败，很大程度上取决于人员的执行，因此，打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍，加强日常管理就显得尤为重要。促销活动是否有效，最关键的就是要看促销方案是否能够被分解和执行？事实上，有许多公司领导经常抱怨：一个好好的促销方案，拿到销售部门去执行，促销的结果因人而异，大相径庭，这是下面业务人员的业务能力的问题？而作为执行层面的业务人员他们却认为，上面制定的促销方案远离市场的实际，要执行起来难度太大，要不就请市场部的那些人自己下来试一试。策略制定部门和销售执行部门严重脱钩，相互指责，一个促销方案在上面制定好拿到市场上无法被分解和执行，其根本的原因就是制定前是否经过了科学的调查和研讨？是否认真考量了当时的市场环境、消费者的需求、资源的配置等众多因素？活动中是否对流程进行了认真的管控和跟踪？是以结果为导向还是以过程管理为主导？活动后是否认真的对活动进行总结，发现不足并予以改正？有的领导说，我们都做了以上这些，可效果还是不理想，怎么办？要做到“有效促销”就必须注意以下的五个要点：

　　一、有效促销要“师出有名”

　　正所谓名正则言顺，有了合适的理由，自然就会获得广大消费者的青睐；有了合适的理由，就可以以此来加大宣传，影响并改变消费者的消费行为和习惯，有了名正言顺的广告宣传助力，促销就一定会变得更加有效。因此，在制定促销活动方案之初，就要做到，促销活动一定要因时因事而发，做到有的放矢。如：在传统节日举行促销活动，或配合酒店终端周年庆典等。切忌随意促销，切忌促销活动太多、太乱，搞得消费者无所适从。所以，“师出有名”是有效促销的前提。

　　二、有效促销要“监控过程”

　　1、切忌促销时间过长。经过实践证明，促销活动时间越长效果越差，而且很容易造成销售疲软，而至促销依赖症，也就是大家常说的“有促便销，不促不销”。

　　2、制定规范的项目流程推进表格。随着市场竞争的不断升级，酒类产品的营销环境也在不断变化，甚至可以说是在不断恶化，如果有了规范统一的项目流程推进表，我们就可以对整个促销活动的过程实行有效的管控，通过有效管控检核出整个活动的问题和效果，以便在活动中及时修正促销方案，也有利于在活动后对整个促销活动及其过程进行全面的总结和再次修正，使促销活动更加有效。

　　三、有效促销要“挺直脊梁”

　　我们经常会看到这样的情况：一个不错的促销方案，拿到销售部门去执行，往往总是因为市场不同、执行的人员不同，产生差异化的结果，这到底是为什么呢？众所周知，酒店终端运作的成败，很大程度上取决于人员的执行力。不同的人员他们自身的素质、从业经历、个性性格、团队配合等诸多方面都存在着很大的差异，如果仅仅是将一个方案拿给他，任由他去操作，产生差异化的结果就显得很自然而然。那要怎么办呢？

　　杨承平认为：企业的决策层相当于人的脑袋，要思考企业的方向和战略；中层就像是人的脊梁，要去协助大脑传达和执行命令到四肢----基层。中层管理干部必须是团队成员和教练，必须能够将决策层的战略指令分解成可以执行的各项指标，必须能够指导、辅导下属---基层去执行，必须是充电器，而不是耗电器。首先，根据决策层的战略，需要制定一个统一规范的促销方案，再据此制定一套统一规范的操作流程。方案出来之后，需要通过培训让企业的中层干部们对整个促销方案心领神会、明明白白、清清楚楚，再通过中层管理干部对将要参加本次促销的市场一线人员进行再次的培训，同时将促销活动细化、量化到每一个终端，将责任落实到每一个人，以此来保证促销活动的有效性。

　　有效促销要“合理预算”

　　一次有效促销应该是一次费用合理的促销。其一，我们经常可以看到这样的情况，一个促销活动做下来常常费用超标，而造成费用超标的原因大都是费用预算不合理；其二，也有很多促销活动因为费用不合理，结果是花钱赚吆喝，有的，甚至连吆喝都没有赚到，整个做了一个赔本的买卖，很不划算。因此，在制定促销活动方案之初，就应该对整个促销费用有一个全局的考虑，对所需要的费用要有一个合理的预算，并且在实际执行过程中实行严格监控。

　　有效促销要“善于创新”

　　世界上永远不变的就是不断的改变！创新就是善于改变。国窖1573“开启12度的奢华！”的大型活动，第一次将白酒和饮用温度联系起来，创新了思维和白酒的饮用方式，一旦流行起来， 必将改变人们对白酒的认知。事实上，经过近几年的推广，“白酒可以冰着喝！”已经成为一种风气，已经从之前的加冰块、加饮料等，逐渐转变成为将白酒放在冰柜里冰镇饮用，现在，已经有许多酒店终端，应顾客的需要，主动将白酒放在冰柜或展示柜里冰镇后销售，也有许多顾客习惯性的主动要喝冰镇后的白酒。

　　一点小小的创新，成就一次有效促销，这已经得到实践的多次证明。